515 сторінок про вас: що McDonald's знає про своїх клієнтів і чому це важливо

У цифрову епоху компанії збирають інформацію про споживачів майже безперервно: історія замовлень, геолокація, уподобання. Але масштаби цього збору рідко стають очевидними. Житель Каліфорнії, який роками користувався застосунком McDonald's і програмою лояльності, скористався правом на доступ до власних даних, передбаченим законодавством штату, і з'ясував, що компанія накопичила про нього вражаючий обсяг інформації.

Електронний файл, який він отримав після запиту через центр конфіденційності McDonald's, містив 515 сторінок. Окрім переліку попередніх покупок, у документі були прогнози, зроблені алгоритмами компанії. Наприклад, система оцінила, що протягом наступних шести тижнів клієнт відвідає ресторани мережі в середньому 2,16 раза, витратить $13,49 за одне замовлення, а загальна сума очікуваних витрат становитиме $29,15.

Алгоритм також визначив, що ймовірність втрати клієнта дорівнює нулю, а типовими сценаріями поведінки є «післяобідній перекус» та «обід на ходу в поспіху». Звіт показав, що найчастіше покупець замовляв велику дієтичну колу, а серед категорій меню найвищий рейтинг отримали курячі роли. Ці дані, як зауважує сам журналіст, можуть здаватися невинними, але в сукупності за роки вони створюють точний профіль звичок людини — де, коли і що вона купує.

Експерти, які прокоментували ситуацію, зазначають, що така практика є поширеною серед великих американських компаній, які мають програми лояльності. Водночас професорка Карнегі-Меллонського університету Лоррі Кранор назвала отриманий звіт «тривожним сигналом». Вона наголосила, що проблема не лише в обсягу зібраної інформації, а й у тому, що пересічному користувачеві складно зрозуміти такий документ і оцінити, які висновки компанія може робити на основі цих даних.

Після ознайомлення зі звітом журналіст скористався ще одним правом, доступним жителям Каліфорнії, — попросив McDonald's видалити всі зібрані про нього дані. Він також вирішив тимчасово припинити відвідувати мережу, щоб перевірити, чи зможе таким чином «перехитрити» алгоритм, який прогнозував його майбутні покупки. Цей випадок показує, що навіть звичайний застосунок для замовлення їжі може стати джерелом глибокого аналізу поведінки споживача, і що питання захисту персональних даних стають дедалі актуальнішими для кожного користувача.