Фармринок переорієнтовується на лікарів: підсумки промоції за півріччя

За даними моніторингу промоційної активності на фармацевтичному ринку, у січні–червні 2026 року спеціалісти охорони здоров'я згадали про різні види просування товарів «аптечного кошика» 4,0 млн разів — лише на 0,8% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Така стабільність загального показника, однак, приховує помітну трансформацію: частка згадувань про лікарські засоби становить 76,4%, на дієтичні добавки припадає 16,2%, і ця категорія поступово нарощує присутність у комунікаціях.

Найпомітніший тренд — зміщення промоційних зусиль у бік лікарів. Після заборони маркетингу з березня 2025 року активність серед фармацевтів у сегменті безрецептурних препаратів суттєво впала, і хоча зараз вона стабілізувалася, повернутися до попереднього рівня не вдалося. Аналогічна картина спостерігається і в рецептурному сегменті. Натомість промоція серед лікарів зростає в обох категоріях.

Змінюються й канали комунікації. В ОТС-сегменті скоротилася кількість згадувань про візити медичних представників, трейд-маркетингові активності, рекламу та віддалені комунікації (SMS, Viber-розсилки). Натомість більшу роль відіграють конференції, електронні розсилки та дзвінки медпредставників. У рецептурному сегменті також зменшується значення віддаленої комунікації та реклами у пресі, але зростає роль конференцій, семінарів і дзвінків.

Окремий вектор змін — баланс між вітчизняними та іноземними виробниками. Якщо у 2024 році українські компанії активно конкурували за комунікаційний простір, то з 2025-го їхня промоційна присутність знижується, тоді як зарубіжні бренди поступово її нарощують.

Серед лідерів за кількістю згадувань про промоцію — Teva, «Дельта Медікел» і «Фармак». За окремими каналами першість розподілилася так: Acino найчастіше згадується у контексті візитів медпредставників, Teva — віддаленої комунікації, AstraZeneca — конференцій і семінарів, а Berlin-Chemie — спеціалізованої преси. У розрізі брендів серед фармацевтів лідирують Олфен, Но-шпа та Агріппа, серед лікарів — Сумамед, Форксіга та Олфен. Бренд Форксіга особливо вирізняється: він очолює рейтинг згадувань серед лікарів чотирьох спеціальностей.

Попри стабільний загальний обсяг, фармацевтичний ринок проходить етап адаптації до нових регуляторних умов. Компанії перерозподіляють зусилля між аудиторіями та каналами, і ці зміни вже відображаються на конвертації: середній рівень переходу промоції у призначення та рекомендації у першому півріччі 2026 року становить 269%.